E. Carlotti

Dott. in Management presso l’Università Bocconi

La popolazione italiana conta 60,9 milioni di abitanti, dei quali 41,3 milioni utilizzano regolarmente internet. Le pagine web visualizzate ogni giorno sono, in media, 2 miliardi.

Questi numeri sono sufficienti per dimostrare come internet non sia solo un passatempo per i più giovani o uno strano modo di approcciarsi alla realtà. La rete sta diventando (e per molti lo è già) il primo punto di riferimento per risolvere la maggioranza dei problemi quotidiani. Problemi che possono essere risolti ovunque, anche fuori casa, con 44 milioni di utenti costantemente connessi alla rete 3G tramite dispositivi mobili. (Fonte: Audiweb 2012).

Probabilmente anche chi legge potrà enumerarsi tra coloro che utilizzano servizi di online banking, ricorrono a Google Maps o cercano le soluzioni più convenienti per le vacanze su TripAdvisor.

Tuttavia, una cosa è cercare, un’altra è essere cercati. Il lettore potrebbe facilmente eseguire una ricerca su se stesso, per avere un’idea di ciò che altre persone hanno già visionato o visioneranno in un futuro più o meno prossimo. Il lettore può, inoltre, effettuare altre prove, semplici e veloci, che lo aiutino a comprendere il livello della propria presenza su internet (Figura 1).

Figura 1

Una ricerca effettuata* (Carlotti, 2011) dimostra che almeno l’87% degli Odontoiatri non possiede un proprio sito web e non è direttamente rintracciabile dall’utente. Ciò significa che, pur essendo presenti su internet (generalmente su portali generalisti), l’utente avrà difficolta nello stabilire un  contatto diretto con il professionista. Si può ben immaginare come questa situazione poco si concili con l’evidenza dei numeri precedentemente riportati: ogni potenziale cliente, sia egli in cerca dell’odontoiatra più vicino alla sua posizione oppure voglia comparare diversi professionisti al fine di selezionare il più adatto, dovrà  armarsi di una buona dose di pazienza (nonché di tempo), col rischio, infine, di arrendersi, per buona pace del mal di denti.

Il problema pare essere il livello di maturità della comunicazione nella professione odontoiatrica. Innumerevoli articoli e incontri hanno avuto come tema centrale la pubblicità in ambito medico e il suo connubio con la deontologia professionale. Fare pubblicità, così com’è comunemente inteso, consiste nel promuovere la propria attività facendo leva su quegli argomenti ai quali il cliente sembra essere più sensibile: prezzo, tempistiche, quantità. Fare comunicazione, invece, significa, nel nostro caso, concentrare lo sforzo su un obiettivo ben preciso: facilitare la comprensione della qualità della prestazione da parte di chi non è esperto del settore odontoiatrico. Ciò non si concretizza nell’attirare clienti tramite promesse di forti sconti o di dilazione del debito, oppure offrendo visite gratuite, ma, al contrario, attraverso la proposta di contenuti validi, semplici e immediati, tali da incrementare la capacità di valutazione da parte di tutti gli individui di un prodotto immateriale: il vostro servizio professionale.

L’utilizzo di Internet  dovrebbe incentrarsi sulla possibilità di comunicare agevolmente con gli utenti e non sulla creazione di una vetrina aperta sul mondo, come erroneamente si può pensare. Una vetrina, infatti, è statica, asettica, autocelebrativa. Un requisito essenziale per ogni ottima strategia di comunicazione è far parte della rete di contatti che si vuole influenzare, facendo proprio quel principio di condivisione di informazioni per il quale la rete è stata concepita. Fornendo agli utenti della rete contenuti validi, quindi, è possibile stabilire contatti interessati, alimentando, in questo modo, il traffico sul proprio profilo e sul sito web. Inoltre è da considerare come le opinioni degli utenti siano influenzate positivamente dal livello di affidabilità percepito. Più alto è tale livello, più si stabilirà tra gli utenti un atteggiamento cognitivo favorevole, atto ad attrarre nuovi clienti. In altre parole, rafforzando la propria reputazione si riduce l’asimmetria informativa tra gli odontoiatri e i potenziali nuovi pazienti, ora capaci di scegliere un professionista rispetto ad un altro.

Il quesito al quale occorre rispondere, dunque, riguarda le modalità con cui è possibile aumentare il proprio livello reputazionale. Un primo passo consiste nel poter rispondere affermativamente ad ogni domanda del Test riportato in Figura. A tale scopo occorre concentrarsi sui contenuti, che dovranno essere comprensibili, unici e di qualità. É necessario, poi, prestare particolare cura ad ogni dettaglio, dalla grafica del sito web alla tempistica degli aggiornamenti di stato.

Inoltre, non bisogna dimenticare un punto fondante e fondamentale della comunicazione, vale a dire il meccanismo del doppio binario: comunicare significa offrire contenuti ed essere ascoltati, ma anche saper ascoltare. I commenti dei pazienti, quando letti da utenti terzi, fungono da moltiplicatore della vostra reputazione e riescono ad amplificarla e a diffonderla. Un passo cruciale è riuscire a catalizzare questi commenti, implementando un metodo di raccolta e diffusione, senza incorrere in quegli errori che tipicamente si commettono nello svolgere questa pratica. Ad esempio, sarà necessario istruire i propri pazienti ad utilizzare la nuova piattaforma di condivisione, nonché ci si dovrà assicurare che i commenti sul proprio operato provengano esclusivamente da persone che indubbiamente si sono sedute sulla vostra poltrona.

Per riuscire in tale impresa occorrono tempo, energie e conoscenze. E’ ben noto quanto queste risorse siano limitate e questo articolo non vuole convincere il lettore a cambiare professione ed intraprendere la carriera del marketing online. Senza affannarsi a leggere libri sull’argomento, si può provare ad approcciare un nuovo modo di comunicare semplicemente navigando su internet. E’ possibile familiarizzare con i social network in poco tempo, soprattutto se guidati da qualcuno già introdotto. Una volta aperto un proprio profilo su Facebook, ad esempio, è molto facile creare la rete di pazienti e amici, più di quanto non si pensi. Acquisita l’esperienza necessaria con gli strumenti disponibili sul web (Facebook, Twitter, WordPress, Youtube), sarà possibile iniziare a divulgare messaggi conoscitivi al pubblico così raccolto, con l’intento di avvicinare l’utente alla professione e alla figura dell’odontoiatra professionista.

In ultima analisi, è bene ricordare come le associazioni di professionisti esistenti rivestano un ruolo educativo centrale e debbano essere tenute in considerazione nello sperimentare questi nuovi metodi comunicativi. Le associazioni potrebbero permettere a tutti i soci di condividere delle solide basi comuni, degli strumenti e delle modalità deontologicamente corretti, al passo coi tempi, in grado di ridurre drasticamente i tempi, le risorse, le energie e le conoscenze necessarie ai soci per immergersi in un contesto di continua evoluzione.

Nel leggere questo articolo ci auguriamo che il lettore si sia scoperto più vicino al mondo di internet, senza però scordare di essere un medico professionista, atto a rivolgere ogni suo sforzo al miglioramento del servizio offerto al paziente. La capacità di comunicare al pubblico le proprie competenze fa parte della professione. Internet è lo strumento capace di coinvolgere i pazienti in un circolo virtuoso e proficuo di scambio di informazioni con il resto della rete.