F. Pancani Presidente CAO Pisa

La lettura di inserzioni di pubblicità informativa non corretta su vari giornali, soprattutto quotidiani locali, induce la Commissione degli iscritti all’Albo degli Odontoiatri a ritornare sul tema, già trattato in maniera ampia proprio un anno fa sul numero 41 di Pisa Medica.

Si veda a lato un esempio comune anche se non dei più gravi [allegato 1].

Allegato 1

È vero che in altre province il fenomeno si presenta in maniera più ampia, ma la CAO di Pisa intende proseguire ugualmente nella sua azione volta a prevenire il fenomeno. Per questo motivo abbiamo deciso la pubblicazione di parte del documento approvato durante il Consiglio Nazionale dei Presidenti CAO del 4 Dicembre 2010 da una apposita Commissione sulle tematiche della pubblicità dell’informazione sanitaria con riferimento specifico alla professione odontoiatrica.

“Dopo l’approvazione della c.d. Legge Bersani (D.L. 223/2006) è diventato difficile per gli Ordini affrontare con le dovute certezze la questione pubblicitaria: si parla ovviamente di ciò che è consentito o meno fare a chi ha l’obbligo di legge di essere iscritto per esercitare all’Ordine dei Medici Chirurghi e Odontoiatri, iscrizione che comporta il dovere di osservare le norme del Codice Deontologico. Abbiamo ritenuto importante allora chiarire bene quali siano, nell’ambito di questa questione, i punti fermi e quali gli elementi di criticità: non si vuole raggiungere l’impossibile obiettivo di esaurire una problematica molto complessa (anche perché campo di scontro tra visioni politiche molto diverse), ma capire dove ci si possa muovere con la dovuta tranquillità e dove bisogna  porre più attenzione. A questa conflittualità interpretativa bisogna aggiungere la diversa visione della norma di legge. Per quanto riguarda il tema specifico il D.L. 223/2006, all’art. 2 recita:

comma 1)…sono abrogate le disposizioni legislative e regolamentari che prevedono con riferimento alle attività libero professionali e intellettuali:

a) …

b) il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato dall’Ordine.

Un primo passaggio da sottolineare è che nella legge non si parla di pubblicità, ma di pubblicità informativa. Questo significa che l’iscritto all’Ordine non può fare pubblicità commerciale (promozionale e comparativa) ma gli è consentito fare informazione e questa informazione può pubblicizzarla. Rimane il problema di distinguere tra pubblicità ed informazione: seppur la questione necessiti di essere adeguatamente sviscerata, in linea di massima si può dire che la pubblicità è un’informazione parziale dove vengono sottolineati solo alcuni elementi ritenuti accattivanti. Nella legge viene inserito l’elenco di ciò che è oggetto di liberalizzazione: titoli e specializzazioni professionali, caratteristiche del servizio offerto, il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni. Elementi che presi nel loro insieme danno un’informazione, considerati come singoli elementi di pubblicità. Il punto di riferimento deontologico riguardo alla pubblicità sono gli artt. 55, 56, 57 del Codice Deontologico. Un’analisi del messaggio pubblicitario (contenuto, forma e mezzi) deve però prendere in considerazione anche altri articoli del Codice a partire da quelli che parlano di decoro è dignità, concetti molto contestati dall’Antitrust: un altro esempio sono gli articoli 4 e 30 sul conflitto di interesse, un altro ancora è quello sui compensi (il riferimento è alla sempre più frequente pubblicità di prestazioni gratuite), ma ce ne sono altri come quello sul rapporto fra colleghi o quello sulla libera scelta e così via.

Un secondo passaggio è la verifica del messaggio in termini di trasparenza e veridicità, verifica chiaramente demandata dalla legge all’Ordine. Nell’ambito della verifica possiamo teoricamente distinguere due momenti, uno c.d. “ex ante” ed uno “ex post”, anche se l’Antitrust (ma anche molti giuristi) per verifica intendono solo quella “ex post”. Questo ci porta a dire che, senza alcun dubbio, la verifica “ex post”, che per noi si traduce in procedimento disciplinare, non può essere oggetto di interferenze da parte dell’Antitrust. Per quanto riguarda la verifica “ex ante” la situazione è più delicata, certamente non è obbligatoria, ma è consigliabile la richiesta di un parere preventivo in caso di incertezza sul messaggio da trasmettere. Così come bisogna “stare attenti” ad aderire a determinate iniziative (teoricamente intendibili come tentativo di influenzare il mercato da parte di una corporazione) perché possono comportare un vulnus al Codice Deontologico. Un esempio ne è la recente campagna sviluppata a tappeto sulla postura corretta nelle scuole, forma dichiarata di pubblicità indiretta con prevalente riferimento agli odontoiatri della quale è tutta da valutare l’efficacia e l’appropriatezza, sicuramente in contrasto con il Codice Deontologico agli artt. 56, 57, 265 c. 3 [vedi allegato 2].

Un terzo passaggio importante è quello che ha portato il Ministero della Salute ad inviare un parere (il 30.04.2008, poi confermato regolarmente dalla CCEPS) secondo cui l’abrogazione delle vecchie norme vale per il singolo professionista e non per le società, come da lettera testuale dell’incipit dell’art. 2 comma 1: “… con riferimento alle attività libero professionali e intellettuali…”. Secondo questa circolare per le società di capitali (quindi con autonoma personalità giuridica) varrebbero ancora le regole della 175/92.

Il gruppo di lavoro invita i Presidenti CAO a considerare un’azione congiunta e coordinata (in particolar modo tra province limitrofe e/o nella stessa regione) per contrastare la pubblicità delle prestazioni gratuite, inaccettabile deriva deontologica della pubblicità sanitaria/commerciale, sulla base del documento allegato. La responsabilità oggettiva dei responsabili sanitari, nell’ottica di una azione disciplinare improntata comunque alla prevenzione prima che alla repressione, deve essere utilizzata come elemento di  forza per la progressiva cancellazione dei messaggi pubblicitari scorretti”.